On beş gün kadar önce, haftalık olarak aldığım dergimi ilk defa farklı bir gazete bayisinden almayı denedim. Sabah saatlerinde gazete bayilerinin ne kadar yoğun çalıştığını bilirsiniz. Bütün o karmaşa içerisinde son derece hızlı bir şekilde istediğiniz gazeteyi çekip çıkarmak ve para üstünü kusursuz bir şekilde hesaplamak zorundadırlar. Bütün bu otomatikleşmiş hareketler, bu işin hiç kafa yormadan, düşünmeden çalışılacak bir iş olduğu izlenimi uyandırır. Benim de bu işin aslında göründüğü kadar basit olmadığını öğrenmem için aradan bir hafta daha geçmesi gerekti.
Son derece tesadüfi bir şekilde ya da kullandığım durağa en yakınlarından biri olması nedeniyle ertesi hafta aynı gün, yine aynı dergiyi almak üzere, aynı bayiye geldim. Sıranın bana gelmesini beklerken bir yandan da bozuk paraları denkleştirmeye çalışıyordum. Kafamı kaldırıp parayı uzatmak üzereyken, geçen hafta dergimi veren çocuğun aynı dergiyi çoktan önüme koymuş olduğunu fark ettim. Bayi çalışanlarının selamlaşıp sohbet ettikleri müşterilerin hepsinin günlük gazetelerini ezbere bildiklerini daha önce gözlemlemiştim. Ama dergimi isteyip parasını ödemekten başka hiçbir diyaloğum olmayan bu çocuğun benim taleplerimi anımsıyor olması gerçekten çok şaşırtıcıydı. Böyle bir şey ancak tek bir durumda mümkün olabilirdi: “Bu çocuk sadece ‘benim’ dergimi vermek için çalışıyordu.” Bundan böyle burası benim gazete bayimdi.
Gerçekten gündelik hayatta da bu böyle değil midir? Sadece bize özel hizmet verdiğini düşündüğümüz kurumlara/çalışanlara bağlanırız. Arkadaşlarınızla gittiğiniz bir café’de sizinle sohbet edip daha önceki favori ürünlerinizi hatırlatan bir garsonun kendinizi ne kadar özel hissettirdiğini hatırlayın. Ya da daha önceki tercihlerinize göre size yeni kitaplar tavsiye eden kitapçınızı… Neden bir seferlik dahi olsa başka bir berbere gitmeye çekindiğinizi düşünün. Bütün bunların nedeni, size özel sunulan hizmet konforundan vazgeçmek istememeniz.
Bir de size bu kişiye özel hizmeti sunan personelin herhangi bir nedenle görevinden ayrıldığını düşünün. Hâlâ aynı yerden hizmet almak konusunda tereddütsüz davranır mıydınız?
Firmalarda müşteri odaklılık sadece personelin tekelinde olduğu müddetçe sürekli bir müşteri bağlılığından söz etmemiz mümkün olamaz. Müşteri ile ilişkileriniz sadece ilgili personelin zihninde kayıtlı ise, o ilişkinin sürekliliğine yatırım yapmıyorsunuz demektir. Bir başka deyişle bu ilişkiyi yönetemiyorsunuz. Oysa eski müşterinizi elinizde tutmak, yeni müşteri kazanmak için yaptığınız tanıtım ve reklam giderlerinden çok daha az maliyetlidir.
Balayında otelinizde konaklayan bir çifti bir yıl sonra evlilik yıldönümlerinde tekrar arayıp otelinize davet etmek, tatile ihtiyacı olup olmadığını bilmediğiniz okurların dergilerine verdiğiniz kocaman reklamlardan çok daha kesin ve masrafsız bir pazarlama yöntemi olacaktır. İşte CRM sistemleri size böylesi masrafsız bir pazarlama için kusursuz bir mecra sunuyor.
Dünyaca ünlü iş ve strateji danışmanlığı firması Bain & Company de müşteri bağlılığına yapılan yatırımın önemini vurguluyor. Bain’in verilerine göre, müşteri bağlılığında meydana gelen %5’lik bir artış, satışlarınızı %20’ye varan oranlarda arttırabiliyor. Hatta bu oran bazı sektörlerde %50’ye kadar çıkabiliyor.
Müşteriyi şirketinize bağlayan en önemli unsur, ‘ürün’ veya ‘fiyatlandırma’nın çok daha ötesinde müşteri ile kurduğunuz ‘ilişki’dir. Eğer müşteriniz ile ilişkinizi farklılaştırabilirseniz onlara sizle çalışmaya devam etmeleri için daha çok neden sunarsınız. Bu ilişkinin farklılaştırılması ise tek bir şekilde mümkündür: Müşteriden sürekli geribildirim almak.
CRM teknolojilerindeki son gelişmeler çalışanlarınızın müşterileriniz, ürünleriniz, kampanyalarınız ve problem çözümüne yönelik bütün bilgilere her yerden erişme imkânı sağlıyor. Bu da size müşteri ile kesintisiz iletişim imkânı sunuyor. Yeni CRM ürünlerinin kullanım kolaylığı sayesinde çalışanlarınız teknolojiye değil, müşterilere odaklanarak çalışabiliyor.
CRM geldiği son noktada, iyi yönetilen müşteri ilişkilerini kalıcı firma başarısına dönüştürüyor. Müşteri bağlılığı yaratmaya yönelik motifleri bilen ve bu bağlılığı yaratacak araçları çalışanlarının kullanımına sunan şirketler, sadece günümüzdeki değil gelecekteki başarılarını da garanti altına alıyor.
